01 Mar Si tu cliente no triunfa, tampoco triunfarás
Déjame hacerte la siguiente pregunta ¿conoces en profundidad a tu cliente, sus problemas, frustraciones y deseos? Si respondiste que sí te felicito, vienes bien. Si respondiste que no, no te hagas problema. Hoy te voy a mostrar algunas herramientas para diseñar el perfil de tu cliente y ofrecerle una propuesta de valor que quiera sacarte de las manos.
¡Empecemos!
Tener un plan de ventas y una excelente estrategia de marketing está bien, pero esto nunca remplazará a una propuesta de valor diseñada a partir del cliente.
¿Qué quiero decir con esto? Como emprendedor estoy segura que te obsesionas con vender. ¿Cuánto voy a vender? ¿Cómo voy a vender? ¿Cómo hago para vender más? Son preguntas que seguramente te haces a diario.
Entonces te inscribes en algún curso de marketing y ventas, para que alguien te dé esa herramienta mágica que sacará a flote tu negocio. Facebook Ads, Instagram Ads, Google Adwords, Funnels, marketing tradicional, marketing digital, y un largo etc.
Esto no está mal. ¡Por supuesto que tienes que vender! Pero hay algo mucho más profundo que una herramienta de marketing de turno. Conocer a tu cliente y venderle lo que te pide.
Parece simple y obvio. Pero me atrevería a decir que la mayoría de los emprendimientos fracasan por un mal diseño de su propuesta de valor.
Seamos sinceros. Los emprendedores muchas veces pecamos de soberbios. Y esto nos lleva a la ruina. Creemos saber quién es nuestro cliente, qué quiere, a qué precio y cómo comprarlo.
Podemos tener una idea, una hipótesis. Pero nunca la certeza absoluta para contestar estas preguntas antes de salir a la calle y toparnos con la cruda realidad del mercado. Ahí están las respuestas. No en nuestra cabeza ni en la planilla de Excel.
¡Tienes que salir a la calle!
Pero antes necesitas un método para saber qué debes salir a buscar ahí afuera.
En el post “Todo empieza con un buen modelo de negocio” te hablé de cómo diseñar y validar un modelo de negocio. Hoy me quiero centrar en dos bloques claves de este modelo: la propuesta de valor y el perfil del cliente. Para ello, me voy a basar en este lienzo de la propuesta de valor desarrollado por Alex Osterwalder.
Fuente: “Diseñando la Propuesta de Valor” – Osterwalder A., Pigneur Y., Smith A. y Bernarda G.
El perfil del cliente
Para preparar el perfil de tu cliente, primero debes tener en claro si te vas a dirigir a un único segmento de clientes o a varios.
¿Por qué te digo esto? No puedes poner todo en la misma bolsa. Debes crear un perfil diferente para cada segmento de mercado que hayas elegido.
Aclarado esto, sigamos adelante.
Vamos a dividir el perfil de nuestro cliente en 3 partes:
-Trabajos
Aquí vamos a detallar las actividades que nuestro cliente intenta resolver en su vida personal o laboral.
Intenta no navegar en la superficie describiendo sólo trabajos funcionales como resolver una tarea o solucionar un problema específico.
Detrás de la resolución de estas necesidades, seguramente hay un deseo más profundo de reconocimiento social o el alcance de un estado emocional como paz, seguridad, bienestar. Encuéntralos. Son claves para la definición de una excelente propuesta de valor.
Una vez identificados los trabajos, ordénalos de más a menos importantes.
-Frustraciones
Con las frustraciones describiremos qué le molesta a nuestro cliente antes, durante y después de intentar resolver un trabajo o qué le impide hacerlo. Describiremos a qué riesgos se afronta nuestro cliente si no resuelve o resuelve mal un trabajo. Y qué consecuencias sociales y emocionales podría tener.
Es importante ser concretos en la definición de las frustraciones. Ponerles un número, una medida. Comprender exactamente cómo miden los clientes la intensidad de las frustraciones, te ayudará a diseñar mejores aliviadores de frustraciones en la propuesta de valor.
Al igual que con los trabajos, debes clasificar las frustraciones de más a menos importantes.
-Alegrías
Aquí mencionaremos los resultados y beneficios que desea alcanzar nuestro cliente. A estas alegrías las podemos clasificar en:
#necesarias: sin las cuales una solución no funcionaría.
#esperadas: son alegrías básicas que esperan nuestros clientes aún cuando la solución podría funcionar sin ellas.
#deseadas: son aquellas alegrías que van más allá de lo que los clientes esperan de la solución, pero que les encantaría tener.
#inesperadas: son alegrías que van más allá de las expectativas y deseos de los clientes.
A las alegrías también debemos clasificarlas de más esenciales a agradables para el cliente.
La propuesta de valor
Como vimos anteriormente, nuestro cliente quiere resolver un trabajo para obtener una alegría, pero no puede o no sabe cómo hacerlo y esto causa frustración.
Nuestra propuesta de valor debe ayudarlo a resolver ese trabajo para alcanzar la situación deseada y aliviar esa frustración.
Por eso, una propuesta de valor es mucho más que una lista de productos o servicios. Engloba la forma en la que se soluciona una frustración o se genera una alegría al cliente.
Así, nuestra propuesta de valor está compuesta por:
-Productos y Servicios
Debes listar los productos y servicios que ayudan a tu cliente a realizar sus trabajos o satisfacer sus necesidades.
Estos productos pueden ser físicos, intangibles, digitales o financieros.
Y para tu propuesta de valor algunos van a ser esenciales, mientras que otros son agradables. Ordénalos por orden de importancia.
-Aliviadores de frustraciones
Los aliviadores de frustraciones describen de qué forma tus productos y servicios alivian las frustraciones específicas de tus clientes.
Una buena propuesta de valor se concentra en aquellas frustraciones que son extremas. Y aunque no resuelvas todas las frustraciones de tu cliente, es importante que al menos te concentres en una de las más importantes y la alivies excepcionalmente bien.
-Creadores de alegrías
Los creadores de alegrías describen cómo tus productos y servicios crean alegrías para tu cliente. Y al igual que los aliviadores de frustraciones, no necesitas abordar cada alegría identificada en el perfil del cliente. Pero céntrate en aquellas que sean más relevantes y donde tus productos y servicios puedan marcar la diferencia.
La clave, encontrar el encaje
No quiero imaginar tu cara pensando…¿y cómo sé cuáles son los trabajos, frustraciones y alegrías de mi cliente?
Y tienes razón. No es una tarea sencilla. Esta información no está en tu cabeza. Está en tu cliente. Y aquí tienes que dominar el arte y la ciencia para sacarle esa información.
Diseñar el lienzo de la propuesta de valor no es algo que sale a la primera vez. Puedes empezar con un dibujo, un prototipo conceptual, preparar varios lienzos alternativos. Pero la clave está en interactuar con tu cliente.
Menciono sólo algunas de las técnicas que puedes usar para averiguar los trabajos, frustraciones y alegrías de tu cliente:
-Estudiar datos del mercado y la industria.
-Entrevistar a tus clientes.
-Observar cómo se comportan tus potenciales clientes en el mundo real.
-Imitar a tu cliente, poniéndote en su lugar y extrayendo conclusiones de tu experiencia como usuario.
-Integrar al cliente en el proceso de creación de valor.
-Hacer un experimento científico con tus clientes.
Como puedes ver hay muchas herramientas para hacerse de la información que necesitas para crear una excelente propuesta de valor. Por supuesto, no hace falta que las uses a todas.
Te recomiendo que empieces por las más simples, rápidas y económicas. Y con el aprendizaje que vayas acumulando, perfecciones ese primer lienzo de la propuesta de valor.
El objetivo de este proceso de diseño, prueba y aprendizaje, es encontrar el encaje problema-solución. Es decir, tener pruebas de que a los clientes les importan determinados trabajos, frustraciones y alegrías. Y que has diseñado una propuesta de valor que aborda esos trabajos, frustraciones y alegrías.
También hay dos tipos más de encajes muy importantes, el encaje producto-mercado y el encaje modelo de negocio. Pero de esto nos ocuparemos en otro post.
Para resumir te quiero dejar 10 características que tienen las grandes propuestas de valor.
- Se afianzan en grandes modelos de negocio.
- Se centran en los trabajos, frustraciones y alegrías que más les importan a los clientes.
- Se centran en trabajos no solucionados, frustraciones no resueltas y alegrías no obtenidas.
- Tienen como objetivo pocos trabajos, frustraciones y alegrías, pero se centran en ellos extremadamente bien.
- Van más allá de los trabajos funcionales y abordan los emocionales y sociales.
- Están en consonancia con el modo en que los clientes miden el éxito.
- Se concentran en los trabajos, frustraciones y alegrías que tiene mucha gente o por los que pagarán mucho dinero.
- Se diferencian de la competencia en los trabajos, frustraciones y alegrías que les importan a los clientes.
- Superan a la competencia de manera significativa por lo menos en un ámbito.
- Son difíciles de copiar.
Tu propuesta de valor ¿cumple con estas características?
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